КЕЙС

Искусство больших вызовов

Рассказали историю автомобильного бренда Mazda через сотрудничество с молодыми белорусскими художниками

Клиент:

Тип проекта: Спецпроекты

Дата: апрель-май 2019

Агентство «Идея Консалт» рассказало историю автомобильного бренда Mazda через сотрудничество с молодыми белорусскими художниками.

Когда команда начинала думать над проектом, в «дано» был автомобильный бренд, который хотел рассказать свою историю, как в течение своего периода существования идти своим путем: создавать автомобили, непохожие на другие, делать не так, как все. 

Сама философия показалась нам темой для размышлений: что нами движет? что заставляет делать чуть больше, чем вчера? а рисковать? Решили, что в основе каждой истории успеха лежит вызов.

Нам показалось интересным поднять тему современного искусства, поскольку создавать искусство в Беларуси и одновременно зарабатывать на нем – это уже непростая задача. Таким образом в основу проекта легли семь историй противоречий и успеха, в каждой – свой, не похожий на другие, вызов. Проект со старта стал вызовом и для команды: совместить молодых представителей арт-индустрии Беларуси, где художественный порыв все еще относят к категории хобби, и популярный автомобильный бренд Mazda, не похожий на другие, – рассказывают в “Идея Консалт”.

Цели проекта:  

– познакомить аудиторию с героями проекта, с их вызовами и историей успеха; 
– показать, что в Беларуси современное искусство есть и оно развивается; 
– пофилософствовать: помочь каждому задуматься, в чем его вызов (потому что он есть у каждого).

Цель бренда:

– рассказать историю вызова: как делать автомобили вопреки устоявшимся правилам и быть успешным брендом; 
– стать не партнером, а полноценным участником событий.

Цель художников:

– рассказать свои истории успеха и все сложности, которые пришлось преодолеть; 
– привлечь внимание широкой аудитории к современному искусству.

Задачи проекта:

– разработать концепцию, которая подойдет не только бренду, но и шести независимым художникам и будет понятна по своей философии любому зрителю;
– организовать три мероприятия в рамках проекта, каждое из которых станет событием;
обеспечение эффективного взаимодействия с героями, СМИ и участниками (а это – каждый зритель в том числе).

Герои проекта и их вызовы

Шесть художников, которые смогли доказать, что невозможное возможно. Митя Писляк знает, как не быть голодным художником, а Надя Бука придумала свой стиль в искусстве и заставила всех признать его. 

Алексей Лосик создает мозаики в церквях, резиденции президента и на Рублевке, а Олег Клейменов монтировал вдохновляющий медиа-арт для ТНТ и концептуальных фестивалей кино.

Bazinato удивляется, почему его скульптуру «Великое существо» обсуждал и ломал весь город, а Андрей Бусел собирает ненужные вещи и делает из них инсталляции, чтобы убить скуку в минчанах. 

Ну, а Mazda годами создает свои автомобили против правил и ни капли не теряет от этого в популярности.

Сложности проекта

Недоверие художников, которые умеют и готовы творить, но не верят, что коммерческое начало не выйдет на первый план. Фактически так проект превратился в задачу от семи заказчиков, каждый из которых следил, чтобы его бренд был не ущемлен и имел равную долю вовлечения и внимания.

Желание заказчика уйти от стереотипного поведения бренд-партнера, а стать полноценным героем события. С одной стороны – развязанные руки и возможность творить больше, чем обычно позволяют бренды, с другой – собственные стереотипы, с которыми пришлось бороться. Например, для для команды агентства был важен логотип Mazda на визуалах, а для заказчика – нет. Команда бренда просила уйти от рекламных решений. 

Боязнь за глобальным потерять частное и наоборот. Делался большой акцент на вызов внутри каждого человека, который заинтересуется событием. Вместе с тем нужно было доступно донести идею: это 12-часовое биеналле с мастер-классами классных беларусов, которыми стоит гордиться. Любой пришедший может чему-то научиться у них, а также послушать концерт классической музыки (тоже вызов в век хип-хопа).
История проекта в три акта:

С идеей мы жили 10 недель и фактически сделали три проекта, три акта пьесы под названием «Вызов».

Акт 1: Выход проекта «в свет».

1) размещение проекта в отельном разделе на сайте mazda.by, который за все время посетило больше 6000 уникальных пользователей.

2) выход в журнале «Большой» – основной источник оффлайн контента по проекту. Тираж журнала 23 300 шт.

Акт 2: Закрытое мероприятие, где гости вместе с героями создали выставку, которую на следующий день имел возможность увидеть любой желающий.

10 представителей СМИ, 19 блогеров и лидеров мнений, а также художники, галеристы и клиенты Mazda. Всего более 180 человек.

За 1 вечер мы получили более 100 000 контактов за счет публикаций гостей в соц. сетях.

СМИ очень доброжелательно восприняли новость: в рамках анонсирования вышло порядка 90 публикаций.

Акт 3: 12-ти часовой art-challenge: семь интерактивных площадок, мастер-классы самых популярных современных беларуских художников нон-стоп, интерактивное фото 360 в необычном формате для всех желающих и один концерт, ради которого музыканты специально приехали из Москвы.

  • 700+ человек прошли предварительную регистрацию на мастер-классы от героев, из них 250+ регистраций по прошествии закрытого мероприятия.
  • 1000+ человек посетило выставку за 1 день.

Находки проекта: необычный формат и возможность каждому побыть героем

Необычный  формат: интерактивная выставка + art-challenge. Арт-выставка могла не заинтересовать широкий круг людей, но здесь всячески подчеркивался легкий и интерактивный формат. В итоге организаторы получили разноплановую публику: арт-тусовка, которая изначально относилась к идее скептически, поклонники героев и обычные люди, которых привлекла возможность сделать что-то своими руками.

Уникальный контент. В рамках проекта был создан по-настоящему неожиданный контент о героях: серия интервью о самом сложном вызове в жизни, которые проходили в голосовом и видео-формате, что дало проекту возможность сделать семь видео-визиток героев. 

Фото героев были отсняты на старинный пленочный фотоаппарат, кадры обрабатывались в фотолаборатории живой краской, сушились специализированным феном, и без обработки в фотошопе. На фото на героев дуло несколько промышленных ветродуев, от чего портрет получился в виде противостояния лица потоку стихии. Для Mazda также провели фотосессию от автомобильного фотохудожника Светланы Воробьевой, которая уже рассмотрела искусство конструкций новой Mazda6 и запечатлела его в художественных черно-белых фотографиях.
Высокая вовлеченность аудитории на протяжении всего проекта. Необычный формат, продуманный контент про героев, которые действительно редко собираются вместе, дали:

10 000+ лайков / репостов/ комментариев;

350 + фото 360 градусов с Мазда 6;

250 гравюр от Писляка, розданных за 2 дня.

Инструменты PR-кампании

– Телевидение: 3 выхода анонсов и 1 сюжет о проекте в прямом эфире в программе «Добрай Ранiцы, Беларусь» на БТ (около 430 000 контактов).

– Радио: Радио «Мир», «Пилот ФМ», «Юнистар», Радио «Столица» разместили анонсы в новостном блоке, провели розыгрыши пригласительных на закрытое мероприятие, а также дали прямой анонс роликом последние 5 дней перед мероприятием. Около 1 250 000 контактов.

– Печатные СМИ: журнал «Большой», ««Комсомольская правда» в Белоруссии», газета «Антенна», «Вечерний Минск» и т. д. дали около 860 000 контактов.

– Интернет-СМИ: развлекательные порталы: holiday.by, tut.by, relax.by и т.д.; информационные порталы: minsknews.by, whereminsk.by, и т. д.; группы в соц. сетях: Другой Минск (вк), Нетипичный Минск (вк), Бесплатный Минск (вк), Это Минск, детка! (ВК), the-village.me (фб), Where Minsk (фб), автомобильные порталы: av.by, abw.by дали суммарно около 2 000 000 контактов.

– Платное продвижение проекта и мероприятия в соц. сетях – 360 000 контактов.

– Поддержка блогеров и лидеров мнений (соц. сети) – около 306 000 контактов.

Суммарный оценочный охват PR  кампании во всех каналах : 1 300 000 человек хотя бы раз столкнулись с упоминанием проекта (расчет охвата произведен на основе собранных данных от каналов, исследований аудитории СМИ с учетом оценки пересечения аудиторий различных СМИ).